Social Media Manager müssen quasi als Chefarzt am offenen Herzen des Unternehmens operieren, werden aber vom Unternehmen nur mit den Befugnissen des sowieso schon unterbezahlten Pflegepersonals ausgestattet. Ein Zwischenbericht von Richard Bretzger (@ribret)

tl;dr: Community- und Social Media Manager müssen viel mehr machen als vom Arbeitgeber vorgesehen: Sie müssen nicht nur konkrete Tätigkeiten ausführen, sondern vorher ihre eigenen Tätigkeitsmöglichkeiten und Problemfelder überhaupt erst identifizieren und genau so quantitative und qualitative Kennzahlen entwickeln, damit sie die Erfolge ihrer eigenen Arbeit plausibel darstellen können.

Vom 26.-28.10.2013 fand in Berlin das Community Camp (ccb13) statt. Unser Forschungsprojekt zu Community- und Social Media Management des Projektverbundes Soziale Initiativen 2.0 läuft schon seit Juli 2013 und kann inzwischen auf eine Vielzahl an hierzu erhobenen Daten zurückgreifen. Am #ccb13 konnte ich die Gelegenheit nutzen und einige Zwischenergebnisse des qualitativen Teils unserer Forschung präsentieren und vor allem zur Diskussion stellen.

Datengrundlage: Grundlage bildete dabei ein “Zwischenschnappschuss” aus qualitativen, leitfadengestützten offenen Experteninterviews mit vielen Stars und Sternchen (most different cases Design) der Community- und Social Media Manager-Szene. Rund 300 Seiten Transkript wurden von uns dazu getippt und ausgewertet. Uns ging es in den Interviews um Tätigkeiten, Arbeitsfeld und Wissensaustausch von Community- und Social Media Managern. In der Session wurde aber nur ein Teil der Untersuchung zum Arbeitsfeld vorgestellt.

Wording
Die Arbeitsbezeichnungen von Social Media Managern und Community Managern in der Unternehmenswelt überschneiden sich, überlappen sich und werden immer wieder anders bezeichnet. Ich schließe mich dieser absolut unzulänglichen Unschärfe an und verwende nur den Begriff Social Media Manager, meine jedoch auch viele Community Manager (CMs) die auch im strategischen Bereich tätig sind und deren Tätigkeit über das reine Administrieren und Pflegen von Foren hinaus geht (was bei den meisten CMs, so das eindeutige Feedback der ccb13-Teilnehmer, der Fall ist). Unter Social Media Manager darf man sich folglich auch nicht den reinen Facebook-Fanpage-Verwalter vorstellen – die Tätigkeit umfasst natürlich weit mehr. (Der Bundesverband Community Management (BVCM) hat zwar die Berufsbilder im Jahr 2012 definiert. Das Berufsfeld ändert sich aber natürlich ständig.)

Wandel der Arbeitswelt

Bildquelle: Rainer Sturm / pixelio.de
Bildquelle: Rainer Sturm / pixelio.de

Social Media Management ist eine Wissensarbeit. Im Gegensatz zu Berufsbildern die vor allem im Zeitalter der Industrialisierung oder auch noch der frühen Moderne am weitesten verbreitet waren, sorgt der Arbeitgeber nicht mehr für die nötigen (materiellen) Werkzeuge die für die Arbeit notwendig sind. Die Arbeit findet immateriell statt. Durch und mit Wissen. Und dieses Wissen ist in den Körpern der Arbeitnehmer selbst “gespeichert” – als Erfahrung, als Handlungswissen und routinierte Abläufe.

Der größte Teil dieses Wissens liegt als implizites Wissen vor. D.h. es kann nicht einfach in Textform niedergeschrieben und weitergegeben werden. Zum Vorschein kommt das Wissen nur im konkreten Tun, in der Kommunikation mit anderen und in der Anwendung. Der zunehmende Bereich der Wissensarbeit führt zu massivem Wandel in der Arbeitswelt (siehe Voß/Pongratz 1998). Um nur zwei Effekte davon zu nennen:

  1. Der Arbeitgeber hat keinen Zugriff mehr auf das direkte Arbeitsvermögen des Arbeitnehmers, da das Wissen implizit vorliegt. Er ist auf die Kooperation angewiesen. Einzelne Arbeitsschritte können nicht mehr oder viel schwerer kontrolliert werden, da sie weniger standardisiert und formalisiert vorliegen. Das führt jedoch nun nicht zu weniger Kontrolle von Arbeit! Kontrolle verlagert sich stattdessen weg von einer Kontrolle der Tätigkeitsparameter hin zu einer Kontrolle der Zielparameter. Wie der Arbeitnehmer die einzelnen Schritte ausführt, die zum Ziel führen, sind diesem in weit höherem Maße als vorher selbst überlassen.
  2. Der Arbeitnehmer ist zunehmend dem Druck ausgesetzt, seine eigene Arbeitsfähigkeit aufrecht zu erhalten und “up-to-date” zu bleiben. Ihm werden (fast) keine Werkzeuge zur Verfügung gestellt, er muss selbst für diese sorgen. Er muss sich quasi als “Unternehmer seiner Selbst” auf einem inner- und außerbetrieblichen Markt anbieten und in Konkurrenz zu anderen Arbeitskraftunternehmern treten.

Diskussionsstoff: ein Idealtypus
Es geht nun im Besonderen um den Social Media Manager als speziellem Typus eines Wissensarbeiters. Aus den qualitativen Daten haben wir mehrere Aussagen zusammengeworfen und ein daraus ein stilisiertes Bild einer Social Media Managerin entworfen (im Sinne eines Weber’schen Idealtypus). Herausgekommen ist Paula:

  • Paula ist 34 Jahre alt, hat studiert und während ihres Studiums bereits ehrenamtlich mehrere Communities und/oder Website-Plattformen betreut
  • sie ist ein grandioses Kommunikationstalent und zieht gerne die Strippen mehrerer Projekte gleichzeitig
  • dazu gehört, dass sie die Fähigkeit hat, sich schnell einen Überblick zu verschaffen (auch über ihrem eigentlichen Tätigkeitsbereich hinausreichend)
  • Paula macht weitaus mehr, als nur das was in ihrem Stellenprofil festgeschrieben ist; sie ist ein beruflicher Allrounder
  • auch wenn Paula nicht mit Social Media geboren und aufgewachsen ist (das Web 2.0 hat sie erst in ihren 20er-Jahren erlebt), sieht sie sich als digital native. Sie kennt sich mit Social Media aus wie in ihrer Westentasche und fühlt sich in den digitalen Kanälen zuhause und aufgehoben
  • Paula ist Quereinsteigerin: in ihre Arbeit als Social Media Managerin ist Paula eher so reingerutscht, fühlt sich dort inzwischen aber sehr wohl
Idealtyp Social Media Manager
Idealtyp Social Media Manager

Was ist Paulas Stellenwert?
Damit unser Idealtypus in Organisationen und der Arbeitswelt Gebrauch findet, muss Paula etwas haben, was dort dauerhaft gebraucht wird und was die Unternehmen selbst nicht leisten können. Wie kommt es dazu, dass Paula in einem Unternehmen arbeitet und dieses die Arbeit von Paula als notwendig sieht?

Der Einstieg ist meist leicht: Social Media klappt bei vielen Unternehmen entweder nach dem Motto: Uschi kann doch facebook, die soll mal so was machen. Das läuft dann oft ganz schnell schief weil Uschi zwar nen facebook-Account hat, aber keine Ahnung von Community Management und einer Social Media Strategie. Oder aber ein Unternehmen ist sich ziemlich bewusst, dass es in Social Media Kanälen mehr Nutzer erreicht, als sonst irgendwo (vgl. z.B. aktuelle Studie von Experian Marketing Services) und steht daher kurz vor der Einführung einer Unternehmensrepräsentanz auf einer Social Media Plattform. Daher holt sich das Unternehmen Unterstützung in Form einer Social Media Managerin oder einer Agentur, die sich darum kümmert.

Paula sichert aber die Notwendigkeit von Social Media Management weitaus längerfristiger – und das ist gleichzeitig das besondere Spezifikum dieses Berufsfeldes im Vergleich zu vielen anderen “normalen” Wissensarbeitern:

Paula MACHT: Natürlich setzt sie ihr Wissen ein, sie weiß wie “es” geht, das Social Media Management. (Was diese Tätigkeiten genau sind muss an anderer Stelle diskutiert werden – sehr spannend!).
Paula DEFINIERT: Aber neben der Ausübung ihrer (mehr oder weniger vereinbarten) Social Media-Tätigkeiten, hat Paula die Kompetenz, das Problem, welches ihre Tätigkeit lösen soll, erst überhaupt zu definieren. Es geht um ihre Lebenswelt, da kennt Paula sich aus. Das Ziel, um das es geht, wird also nicht einmalig vorgegeben, sondern ändert sich im fortlaufend (agil) während des Arbeitsprozesses, und zwar in direkter Abhängigkeit von Paulas Problemdefinitionen.
Paula BEWERTET: In Bezug auf Ziele funktionieren die meisten Unternehmen gleich: Es werden Kennzahlen vorgegeben und wenn die Soll mit den Ist-Werten übereinstimmen, ist das Ziel erreicht, vorher nicht. Nun kommt es bei Social Media aber nicht nur auf die reinen Zahlen an: Jeder weiß, dass 1000 gekaufte Facebook-Fans nicht im Geringsten mit 1000 “echten” Fans zu vergleichen sind und dass die Anzahl der Kommentare in einem Gewinnspiel etwas anderes aussagen als Kommentare die aus reiner Markentreue geäußert werden. Zusätzlich zu den Kennzahlen müssen also Bewertungen von Inhalt und Qualität herangezogen werden. Und auch hier liegt die Kompetenz wieder bei Paula, denn diese Art von Bewertung ist nicht so ohne Weiteres standardisierbar und erfordert Expertenwissen und Erfahrung in der “Lebenswelt” der digital natives. Somit hat Paula maßgeblich Einfluss auf die Bewertung der Erfolge ihrer Social Media Management-Tätigkeit.

Paula macht, definiert und bewertet ihre Arbeit als Social Media Managerin
Paula macht, definiert und bewertet ihre Arbeit als Social Media Managerin

Die Frage ist nun: Trifft dieses (konstruierte) Bild von Paula tatsächlich auch auf die Arbeit von Social Media Managern zu? Wenn ja, wie legitimieren Social Media Manager ihre Tätigkeit gegenüber dem Unternehmen? Und was hat dies für Folgen für beide Seiten: Einerseits für die Unternehmen, die einen Großteil ihrer Innovationsfähigkeit, Strategie und Controlling externalisieren, obwohl sie das gar nicht in diesem Maße beabsichtigen und wodurch Folgen vor allem auch für innerbetriebliche Strukturen und Abläufe kaum weiter kontrollierbar sind. Andererseits aber auch für die Social Media Manager, die vor enormen Herausforderungen und “Kraftakten” stehen, da sie, um ihrer Tätigkeit in vollem Umfang und mit all ihrer Expertise nachgehen zu können, weit mehr machen müssen als vom Unternehmen vorgesehen ist. Sie müssen viele Tätigkeitsbereiche aus anderen betrieblichen Abteilungen übernehmen, Strategien entwickeln, die weit über die eigentliche Pflege und Redaktion der Social Media Kanälen hinausreichen.

Operation am offenen Herzen
Um wirklich erfolgreich zu sein, müssen Social Media Manager auch innerhalb des Unternehmens “change management” betreiben und verkrustete Gewohnheitsstrukturen ändern. Etwas, was sowohl Unternehmen als auch Mitarbeiter empfindlich trifft.

Social Media Manager müssen quasi als Chefarzt am offenen Herzen operieren, werden aber vom Unternehmen nur mit den Befugnissen des sowieso schon unterbezahlten Pflegepersonals ausgestattet.

Ich bin auf angeregte Diskussion gespannt und hoffe, dass sich aus Gesprächen weitere “Idealtypen” entwickeln lassen, die das breit gefächerte Berufsfeld des Social Media Managements besser abbilden können. Ich habe mich bereits sehr über die hochwertige Diskussion der Teilnehmenden meiner Session auf dem ccb13 gefreut und hoffe, dass ich dazu anregen konnte, noch weiter darüber zu diskutieren.

[hr]

Ergänzung, 06.11.2013: Ich muss die verwendete Metapher unbedingt ergänzen, damit nicht der Eindruck entsteht, das Pflegepersonal hätte einen geringeren Stellenwert als der Chefarzt (oder eben Social Media Manager): Ohne das Pflegepersonal läuft nämlich gar nix. Pfleger sind nur viel zu unterbezahlt und werden leider gesellschaftlich weit unter ihrem Wert behandelt (wie übrigens der Hausmeister auch, ohne den ALLES stillsteht).

[hr]

Literaturverweise:

3 thoughts on “Der wahre Stellenwert des Social Media Managers. Session auf dem #ccb13. Hypothesen zu Legitimationspraktiken eines Community- und Social Media Managers.

  1. Vielen Dank für diesen Beitrag Richy!
    Haben sich die Social Media und Community Manager in diesem Bild wiedergefunden?

    1. Vielen Dank für diesen Beitrag! Ich habe den Lehrgang Social Media Manager an der FH in Köln im Mai dieses Jahres abgeschlossen. Und ich kann alle angesprochenen Punkte bestätigen. Grundsätzlich ist es so, dass der gesamte Bereich der Kommunikation ein eher stiefkindliches Dasein führt, da es immer “nur Geld kostet” und ein direkter Bezug zu erzielten Umsätzen nur schwer darstellbar ist. Die Metapher des Chirurgen, der am offenen Herzen operiert, finde ich sehr passend und möchte sie ergänzen: Das Herz und sämtliche anderen Organe verändern ständig ihre Position und Beschaffenheit. Und das OP-Team stellt sich bei manchen Arbeitsschritten quer. Ab und zu kommt noch der Verwaltungschef rein und bezweifelt ob der betriebene Aufwand und die damit verbundenen Kosten tatsächlich etwas bringen werden. Der Chirurg muss derweil operieren, sämtliche Vitalfunktionen überwachen und sein Team bei Laune halten, ohne dabei das eigentliche Ziel des Eingriffs aus den Augen zu verlieren….Natürlich ist diese Darstellung überzeichnet und sicher gilt sie nicht für alle Unternehmen – aber für die meisten eben doch. Ich denke, dass es, wie alles Neue, seine Zeit braucht, bis sich die Tätigkeit des Social Media Managers etabliert hat. Die Tatsache, dass notwendigen Veränderungen und Aktivitäten bereichsübergreifend sind macht es nicht einfacher. Aber das macht ja auch den Reiz dieser Tätigkeit aus!

      1. Hallo Stahis, vielen Dank für Deinen Kommentar! Ich musste herzlich lachen als ich deine Erweiterung der Chirurgen-Metapher gelesen habe, denn sie verbildlicht in der Tat sehr schön, was auch um das eigentliche Tätigkeitsfeld herum geschieht: Wir sind auch eingebettet in einem Kontext, in dem ganz andere Dinge geschehen als nur die OP. Der Verwaltungschef (Controlling) gehört genau so dazu, wie die Reinigungskraft, die für die Sauberkeit im OP-Saal sorgt (Forenhygiene) und die Herz-Lungen-Maschine, die den Patienten im Hintergrund am Leben erhält (Serverfarm).
        Gerade habe ich einen sehr schönen Beitrag von @punktefrau hierzu gelesen, die von ihren Eindrücken vom CommunityCamp berichtet und sehr schön beschreibt, wie man leicht den Bodenkontakt in der Social Media Manager-Filterbubble verlieren kann, in unserer Metapher gesprochen bedeutet das eben so, dass nicht nur das Unternehmen den Chirurgen besser wertschätzen und einbinden sollte, sondern ebenso der Chirurg (also wir, die Social Media Manager) das Team und den Kontext um ihn herum im Blick behalten muss.
        Mal sehen, wir weit man diese Metapher noch ausbauen kann :-)

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *

*